Как люди выбирают товары в интернет-магазине: 5 типов клиентов





Ключ к высоким продажам — знание своей аудитории. Понимание мотивов и привычек пользователей помогает проектировать функции, которые заставят посетителя вернуться снова и купить что-то ещё. Если на собственный user research у вас ресурсов нет — помогут профильные источники. Во время исследования Ecommerce User Expirience независимый институт Nielsen Norman Group выделил 5 типов покупателей:

  1. Ориентированные на продукт
  2. Обозреватели
  3. Исследователи
  4. Охотники за скидками
  5. Одноразовые покупатели

Поговорим о каждой категории подробнее.

 

Ориентированные на продукт

Эти покупатели сами провели исследование и уже всё выбрали. Они точно знают, чего хотят. Теперь им нужно, чтобы магазин не мешал заказать желаемое.

Цель — скорость. Направьте посетителей к нужному товару и дайте убедиться в его качестве. Далее — сразу к чекауту. 

Такой пользователь не настроен задерживаться на сайте, пробираться к корзине через сотню модалок и искать лучшее предложение среди баннеров с акциями. 

Он может заметить кросс-продажи, но с большей вероятностью продолжит покупку без отвлечений.

Чего хотят такие клиенты:

  1. Чётко распознавать товары с первого взгляда. Им нужны описательные названия и качественные изображения.
Во втором варианте информации столько, что можно не заходить на страницу продукта. Один из наших проектов

2. Быстро находить желаемое в любом разделе сайта с помощью поиска.

Наши хвалы поиску Ozon не закончатся никогда. Здесь есть всё: поиск по категориям, бренду, отображение популярных запросов и хранение истории поиска

3. Лёгкого доступа к истории заказов для повторной покупки.

Не хватает только кнопки «Заказать повторно» в истории. Покупателю придётся идти на страницу товара

4. Оптимизированного чекаута, чтобы покупать и уходить как можно скорее.

Надеяться на то, что пользователь заведёт аккаунт и запомнит пароль от него — очень смело. Вход и регистрация по номеру телефона и коду из СМС — то, что доктор прописал

 

Обозреватели

Эти люди используют интернет-магазины для развлечения и вдохновения. Они хотят быть в курсе трендов и практикуют веб-руминг — поиск и сравнение товаров в интернете перед покупкой.

Это может показаться нелогичным, но предлагать таким людям изучить ваш сайт — хорошая практика. Если наладить отношения, обозреватели будут чаще обращаться к вашему бренду. 

Когда обозреватели заходят на сайт регулярно, они не хотят видеть ту же информацию, что и неделю назад. 

Что ищут такие клиенты:

  1. Списки новинок, популярных товаров и акций. Также им важны рейтинги и информация о том, что покупают другие люди.
Хорошая практика — выносить новинки в основную навигацию. Zarina

2. Лёгкий доступ к новым товарам через кросс-продажи и связанные ссылки.

Lamoda в категории «Идеи» на сайте публикует подборки образов от стилистов

3. Возможность делиться товарами и страницами в мессенджерах и соцсетях.

 

Исследователи

Исследователи планируют покупку, но она может произойти сегодня, завтра, на следующей неделе или через полгода. Такие пользователи изучают несколько сайтов, ищут правильную цену и нужную комбинацию функций.

Исследователей отпугивают сайты с неясной информацией о товаре и сложной навигацией. Не жалейте места подробное описание состава и способа применения — будьте уверены, найдутся люди, которым это важно. 

Подробности о продукте должны быть доступны, но не шокировать объёмом остальные типы пользователей. Разделите информацию в каталоге и на странице продукта, добавив подробные сведения для исследователей.

Что нужно таким пользователям:

  1. Чёткое и подробное описание товаров.
Так какие предметы на фото входят в набор? Нужно дать информацию в описании, но её нет

2. Тултипы с объяснением отраслевых терминов — исследователям важно разобраться в теме.

Но лучше пытаться пояснять покороче

3. Подробное описание характеристик продукта на понятном языке.

За кнопкой «Больше характеристик» ещё 20 пунктов для самых любопытных

4. Легкое сравнение продуктов, чтобы сфокусироваться на деталях. Если не будет сравнения — исследователи воспользуются корзиной и испортят метрики.

5. Отзывы покупателей. Хорошо, если на них дают ответы.

6. Корзина, которая сохраняет товары между посещениями. Исследователи размышляют о покупке несколько дней. Им нравится иметь возможность продолжить с того места, на котором они остановились.

 

Охотники за скидками

Охотники за скидками ищут выгодные предложения. Они готовы потратить дополнительное время на сайте, чтобы сэкономить деньги. 

Им важно знать выгоду, которую они получают. Таких покупателей возвращают на сайт купоны, скидки и предложения бесплатной доставки. Если клиенты подписываются на рассылку, чтобы получить скидку, обязательно отправьте её сразу. Охотники за скидками могут рассчитывать применить ее для покупки прямо сейчас.

Такие покупатели ждут: 

  1. Заметного раздела на сайте с акциями. Не только в баннерах, но и в основной навигации.
  2. Отображения экономии рядом с ценой товара со скидкой.
O’STIN указывает изначальную стоимость, цену со скидкой и процент экономии

3. Возможность простого применения купонов.

 

Одноразовые покупатели

Разовые покупатели часто приходят, чтобы использовать подарочный сертификат или купить кому-то подарок. У них нет намерений посещать сайт после первого визита.

Эти покупатели не знакомы с сайтом и его ассортиментом. 

Чего ждут разовые покупатели:

  1. Им нужна четкая навигация по сайту с внятной категоризацией ассортимента, чтобы переходить к интересующим товарам.
Подробная категоризация в «Связном»

2. Информация о компании может помочь им доверить неизвестному сайту личные данные.

3. Чекаут без регистрации на сайте. Разовые покупатели сомневаются, что вернутся на сайт, и не хотят создавать учётную запись.

В «М.Видео» есть функция «Продолжить как гость»

 

Итоги

Клиентский опыт и лояльность идут рука об руку. Компании в eCommerce в среднем тратят около 80% маркетингового бюджета на привлечение новых клиентов. При этом около 40% дохода среднему интернет-магазину приносят 8-10% постоянных покупателей.

Пользователь, которому нравится ваш бренд и интернет-магазин, вернётся снова и совершит больше повторных покупок. При этом на его привлечение не придётся тратить дополнительные ресурсы.

Изучайте свою аудиторию, проектируйте полезные функции и да пребудет с вами сила UX и высоких конверсий!

Сорсы в ассортименте

Проектирование для 5 типов покупателей в eCommerce, Nielsen Norman Group